маркетинговые исследования, рейтинги сми
Поиск           Карта сайта

медиапланирование

исследования

о компании

   Статья: планирование медиамикс, составление медиаплана

« к списку статей

Типовой МЕДИАПЛАН типового МЕДИАМИКСА

Составление мультимедийного медиаплана

Мы продолжаем публиковать примеры составления медиапланов. Разработка мультимедийной рекламной кампании — есть сложнейшая задача медиапланирования. В мире не существует софта способного решать в единой схеме задачу оптимизации рекламного бюджета медиамикса.

Под медиамиксом принято понимать размещение рекламных материалов сразу в нескольких СМИ и, как правило, под типовым набором смеси из СМИ (медиамикс), понимается комбинация «ТВ, Радио, Пресса, Наружка». В настоящее время общепринят подход «раздельного» составления медиаплана для каждого из медианосителей. В оправдание такого способа планирования, был придуман тезис: «Каждое СМИ решает свои рекламные задачи». В принципе, конечно, не наказуемо планировать каждое СМИ в отдельности, если действительно рекламные цели никак не пересекаются. Однако, вот очень трудно «слету» такие цели назвать. В реальности медиамикс как правило призван решать единую рекламную задачу и в этом смысле медиамикс — есть Интегрированная Маркетинговая Коммуникация (ИМК).

На самом деле, единственное оправдание для моно-планирования медиамикса — это простое отсутствие инструмента (программы) — способного решать подобные задачи. Раздельная схема планирования рекламного бюджета, совершенно волюнтаристски (на глазок) решает задачу распределения бюджета между медиа. И очевидно, что желательно иметь процедуру, которая бы обеспечивала конкурентный принцип распределения бюджета между СМИ в медиамиксе.


рис.1
Программа Excom Media Planer Standard Edition, совершенно просто решает задачу оптимизации бюджета медиамикса. Для проведения процедуры оптимизации медиамикса в программе требуется задать эффективности рекламных контактов (см. рис.1). Собственно именно эта — заданная плэннером зависимость эффективности рекламных контактов СМИ ответственна за распределение рекламного бюджета не только между СМИ, но и распределение выходов внутри одного типа СМИ.

Естественно просто можно переформулировать приведенный выше тезис так: «Каждое СМИ обладает своей уникальной эффективностью контактов в достижении единой цели рекламной компании». Таким образом, при планировании медиамикса, творчество менеджера (плэннера) сводится к оценке как абсолютной эффективности, так и частотной зависимости рекламных контактов от СМИ составляющих медиамикс, исходя из креативности используемых рекламных обращений в рекламной компании.

Пример медиамикса

К примеру: пусть перед плэннером стоит задача составить медиаплан для рекламирования нового банковского продукта: вклад «Персональный + кредитная карта».

Рекламная задача: увеличить число Тф-звонков представителями ЦА в Call-центр банка.

Сделаем очень важное предположение, которое в свою очередь будет ответственно за оптимизацию медиамикса:

Пусть ЦА «Люди планирующие сделать вклад в банке, завести кредитную карту в ближайшее время» реагирует на рекламные контакты от типов СМИ как показано на рис. 1.

Эти графики следует читать так:
ТВ — после 10 контакта с ТВ-роликом, лишь 70% ЦА совершат Тф-звонок
Радио — после 16 контакта с аудио-роликом, лишь 60% ЦА совершат Тф-звонок
Пресса — после 4 контакта с макетом, лишь 80% ЦА совершат Тф-звонок

Дополнительно примем предположения относительно синергетики медиамикса:
Пусть эффективность рекламных контактов от смеси медиа отличается от «чистых» контактов:
{ТВ+Радио} на + 25%
{Радио+Пресса} на + 25%
{ТВ+Пресса} на + 50%
{ТВ+Радио+Пресса} на + 100%
Таким образом, мы предположили, что люди из ЦА имевшие одновременно рекламные контакты от разных типов СМИ более активно реагируют на рекламу — это так называемый синергетический эффект медиамикса.

И теперь в принятых нами эвристиках проведем оптимизацию медиамикса на примере СМИ г. Екатеринбурга (в рейтингах и ценах осени 2004 г.). Собственно процедура составления медиаплана от начала до конца занимает не более 1 часа.
Пример составления медиаплана см здесь.

При просмотре медиапараметров плана обращаем Ваше внимание, что полученное распределение бюджета между СМИ — есть следствие принятой нами выше зависимости (и частотной в т.ч.) эффективности рекламных контактов E(f) и не более того.

Для планирования медиамикса — необходимо дать четкое физическое определение эффективному охвату. В нашем случае, мы определили эффективность контактов в медиамиксе, как процент ЦА совершивших звонок в Call-центр банка. Банковский монитор дает нам численность ЦА по Екатеринбургу в 78 тыс. чел. Согласно проведенным расчетам, Эффективный Охват РК составляет Gэф=77,6%. Таким образом, за время рекламной компании (4 недели) в Call-центр банка предположительно позвонят:

Число Тф-звонков = Nца * Gэф = 78 тыс. чел. * 77,6% = 60 тыс. чел.

А Полученный в результате расчета плана Мультимедийный охват G =98,5% — не имеет никакого физического смысла и приводится в медиаплане справочно!!!

Аналогичным образом софт Excom Media Planer позволяет осуществлять плэннинг для любых типов медианосителей (ТВ, Радио, Пресса, Наружка, Интернет, PR, и т.д.).

P. S. См. также пример планирования медиамикса в СМИ Москвы (в рейтингах и ценах осени 2004 г.).
Юрий Рязанов
апрель 2005
- все статьи -
Счетчик тиц и pr - Tops100.ru  При использовании любых материалов активная ссылка на www.mediaplan.ru обязательна Copyright © 2001-1993 mediaplan.ru
Rambler's Top100
+7 (343) 3-799-791

media@002.ru